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AppsFlyer最新報告:中國App的“印度退燒”?

@Cynthia  ? 

有很多聲音認為,印度市場是一個未來能“接棒”中國,迅速發展互聯網經濟的“潛力股”。這種判斷不僅反映在中國資本對印度市場的“青睞”,更直觀體現在中國應用占據印度熱門 App 排行榜的份額。根據 Factor Daily 發布的報告顯示,2018 年印度 Android 排行前百的應用中,有 44 個都來自中國廠商。

然而這一局面在今年被打破,首先是媒體對“印度”這個出海市場的唱衰,包括中國企業撤離、變現遙遙無期等,AppsFlyer 發布的最新報告《2019 年印度應用營銷現狀報告(State of App Marketing in India 2019)》也在一定程度上,顯現出了中國 App 的“印度退燒”。報告顯示,2019 年印度下載量排行 Top 200 應用中,印度本土 App 的比例從 2018 年的 38%上升到今年的 41%,超越中國登上首位。

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印度下載量Top 200應用的國別占比丨統計時間2019Q2、Q3, 樣本65億次印度市場App下載量

除國家維度的對比外,該報告從應用品類、硬件占有率、營銷數據對印度市場的整體狀況進行了盤點。

雖然占比下滑 但中國玩家總體“發揮”較穩定

過去一年,更多印度本土應用抓住了當地移動互聯網用戶的“心智”,其中貢獻最大的是購物品類;中國應用在印度熱門市場的占比下滑了約 5%,但和其他海外國家相比,中國開發者依然是那個最懂印度用戶“口味”的人。

游戲、娛樂品類保持優勢,財務品類實現增長

在所有應用品類中,游戲市場仍然是競爭最激烈的,中國的優勢依然突出。在騰訊等游戲巨頭的大力支持下,中國多款游戲繼續霸占印度熱門游戲排行榜前列,如《國王沖突(Clash of Kings)》的市場份額從 2018 年的 15%增至 20%。

此外,以色列開發商的游戲(尤其是社交博彩類)也表現良好,占據了 11%的市場份額,略低于印度本土該類別游戲的市場份額(12%);來自斯洛文尼亞的游戲(如無限跑酷等休閑游戲)在印度也很受歡迎,在印度二百強應用中占 3%。

在泛娛樂、財務賽道,中國應用的市場份額均實現增長。TikTok 的印度用戶大幅增加,2019 年已占據該品類整體份額的 59%(2018 年僅為 36%);在印度本土企業做的更突出的財務品類,中國應用的印度市場規模也在一年內從 3%增加到了 10%。

中國智能手機品牌市場占比超一半

2019 年,中國智能手機品牌的印度市場占比超過 50%。其中“小米”居于首位,滲透率達 23.6%,印度已成為該品牌的全球最大市場。從用戶畫像來看,小米用戶群體呈現年輕化,偏好使用飲食、游戲、購物品類的 App。

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智能手機品牌的印度市場占比

占據 2~5 位的 Vivo、OPPO 和 Realme 均來自同一家中國企業 BBK,共占據約 28.5%的市場份額。值得注意的是,Vivo 和 OPPO 都在該國的廣告營銷中投入了大量資金,增長潛力很大。

洞察應用營銷效果

移動廣告支出在 2019 年繼續飛速增長。根據eMarketer的數據,到 2019 年底,印度的移動廣告市場規模將達到 11.4 億美元,是 2016 年總量(2.44 億美元)的 4 倍以上,預計到 2021 年將增至 17.3 億美元。

1. 非自然安裝的應用比例擴大

從獲客渠道上看,非自然安裝方式(NOI,即開發者通過付費對軟件進行推廣進而使用戶安裝軟件)占據更大比例。除飲食品類外,選擇 NOI 的應用數量逐年增加,這表明印度市場的營銷策略正在向增加應用下載的方向轉移。

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各賽道非自然安裝的Top應用占比

從增長表現來看,每個應用的非自然安裝率都平均增長了 38%,其中增幅最大的品類是金融(107%)、游戲(51%)和新聞與娛樂(36%)。

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每個品類平均NOI應用數量增長率

2. 獲客成本:旅行和飲食類最高,游戲竟然最低

在 2019 年的 1~8 月,旅行和飲食品類的應用所需的獲客成本最高,且安裝成本(CPI)也是最高的。旅行應用的 CPI 峰值在今年 3 月(印度新年前),開發者平均花費 170.05 印度盧比(約 16.66 元人民幣),而飲食類應用的最高 CPI 為 138.48 印度盧比(約 13.57 元);

相較而言,工具和游戲品類所需的成本最低。游戲的最高安裝成本也僅達到 13.51 印度盧比(約 1.32 元人民幣)。

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3. 用戶留存率:非自然安裝效果普遍較好

由于廣告支出增加和印度用戶對智能手機的“中毒程度”加深,應用的用戶保留率也逐年提高。

根據 AppsFlyer 的數據,2019 年印度應用市場的首日用戶留存率為 23.4%,到第 30 天時為 2.6%,五項觀察指標均高于 2018 年的水平。

值得注意的是,營銷活動與用戶留存率呈正相關。2019 年來自非自然安裝渠道的用戶首日留存率高達 26.2%,到第 30 天也可達 3.3%,數值均超過了自然安裝的保留率(22.7%和 2.4%)。

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來自非自然安裝的用戶留存率(第1、3、7、14、30天)

進一步觀察垂直領域,飲食類和購物類的留存率都出現了明顯的提高,但游戲行業的首日用戶留存比率從 2018 年的 26.5%降至今年的 26.2%。

4. 首次購買和卸載速度:餐飲和旅行類App的用戶“買的快,卸載也快”

AppsFlyer 報告中統計了 2019 年第二季度中,在安裝應用的30 天內有購買行為的用戶,選擇不同首購時間的占比,平均有 45%的用戶可能會在首小時完成購買。其中,新聞和娛樂應用的首購速度最快,有 67.7%的用戶會在第一個小時內完成購買;其次是餐飲應用(52.4%)和旅行應用(45.9%)。

首購比例相對最低的是游戲,只有 26.5%的游戲用戶會在第一個小時內完成交易。

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而在卸載率方面,與新用戶的首次互動最重要,表現為在選擇在下載后30天內卸載應用的用戶中,有57%會在第一天就刪除。其中首日卸載率最高的應用分別為工具類(70.3%)、飲食類(47.4%)和旅行App(47.3%)。

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30日內卸載應用的用戶中,選擇不同階段卸載的用戶占比

印度廣告欺詐又嚴重了

雖然廣告支出的增長對整個印度應用市場起到了極大的激勵作用,但浮現出了一個嚴重后果——欺詐問題。根據 AppsFlyer 發布的《2019 年亞太地區移動欺詐報告》,印度現已成為世界上“受災”最嚴重的移動應用安裝欺詐市場之一,金融風險敞口可達 1.86 億美元。

報告指出,2019 年 4 月到 9 月,印度每 100 個非自然安裝應用就有 20~37 個被登記為欺詐,超過了全球平均水平。

不同賽道應用的欺詐率不同。從 2019 年第二、三季度的數據看,欺詐率最高的前三品類為財務、旅游和新聞與娛樂。金融應用受到的影響最大,截至 2019 年 6 月,約有 71.5%的應用受到欺詐影響;旅游、新聞與娛樂品類受欺詐影響的應用也超半數。

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不同行業的欺詐率(2019.4~2019.9)

按應用量級區分,欺詐方往往將具有較高用戶流量的大型應用作為目標,且 Android 端的應用要比 iOS 端更容易受到影響,其欺詐率是 iOS 同類應用程序的二至三倍。

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大型應用的欺詐率比例


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階段:已上線

平臺:iOS,Android

所屬類型:游戲


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