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免費游戲中的行為經濟學:1點小改變帶來10倍付費轉化的定價策略

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作者:量江湖 (ID:adwujialiang

白鯨出海注:本文為量江湖發布在白鯨出海專欄的原創文章,轉載須保留本段文字,并注明作者和來源。商業轉載/使用請前往量江湖專欄主頁,聯系尋求作者授權。

行為經濟學是行為心理學與經濟學的結合,它針對影響購買決策的認知、社交和情感因素進行研究。作為免費游戲工作室 Gazeus Games 的 CMO,筆者對行為經濟學非常著迷,這也是筆者每天都要面對的課題。許多銷售技巧來自該領域的研究,且已經廣泛應用在免費游戲(Free to Play)策略中。在本文的一些相關實驗和案例中,通過一些簡單的定價或展示策略的變化,就有可能收獲 10 倍的付費轉化。

所以,我認為在免費游戲中收集一些實踐中的、行為經濟學技巧的最佳案例,并分享筆者在探索這個課題時發現的一些有趣信息,將是一件有趣的事情。

誘餌定價策略

添加類似但吸引力相對較小的選項來讓首選購買項發生改變——誘餌定價是指使用具有較低吸引力的報價來鼓勵玩家進行幾次小額付費或大筆交易。

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在《爐石傳說》中,7 件裝的卡包價格不是很誘人(9.99 美金),因此,玩家會更傾向于選擇價值 2.99 美金的 2 件裝卡包或者價值19.99 美金的 15 件裝卡包,這與作為誘餌的 7 件裝卡包相比,看上去更具性價比。

另一個誘餌定價的知名案例是 Dan Ariely 在他的著作《Predictably Irrational》(可預見的非理性)中所述,在免費游戲領域之外得到了強調。

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上圖是《The Economist》提供的訂閱報價,如果仔細觀察,你會發現印刷版訂閱和印刷及網絡訂閱的價格是一樣的,這不是很奇怪嗎?

Ariely 進行了一項研究,發現 84% 的人選擇了“打印和網絡訂閱”,16% 的人選擇了第一個選項,而沒有任何人選擇中間選項。那么為什么要設置中間這個選項呢?當你刪掉它,只面對第一和第三兩個選擇時,68% 的人會選擇第一項 59 美金的訂閱,也就是說,作為誘餌定價,第二個選項的設置將訂閱用戶從 59 美金的購買價格吸引到了 125 美金的選項上。

錨定和啟動效應(Anchoring and Priming)

這是一種認知偏見,描述人們在決策過程中“錨定自己”接受到的部分信息的趨勢,換句話說,它表明人們想要拉開自己與第一印象的距離有多么難(priming)。

價格通常是根據一般關聯(如高價貨低價等)錨定在我們記憶中的,很少被記住為確切的價格。當記住不同產品的“錨定”價格時,我們可以將它作為參考,將它們與相對價值進行比較。我們為這種“錨定”做準備,這是因為我們需要保持一致性,以避免認知失調。

啟動效應(priming effect)被認為是內隱記憶的體現,它是指人們由于之前受到某種刺激,而使得之后對同一刺激的知覺和加工,在無意識和非有意的狀態下變得更容易的心理現象。

錨定價格通常是不合理的,在一項著名的行為經濟學實驗中,研究人員要求人們在一張紙上寫下他們的社會保險號碼;然后他們又被要求估算幾件商品的價格(這些商品此前并未被實驗參與者錨定價格,諸如鍛煉、健身房或者自行車等)。

結果始終是相同的,社會保險號的后兩位數字較高的人(如 99 或者 98),估價高于其他社會保險號尾數較低的人,也就是說,此前在一張紙上寫了更大的數字這一簡單的事實,就足以使人民對物品價格作出更高的估計。這項實驗在許多國家和地區使用不同的方式重復過,結果大同小異。

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上圖是該實驗在美國進行時的結果,這顯示了參與實驗者社會保險號碼與其估價的聯系。

有許多廣泛使用的錨定和啟動效應策略,以下是一些示例:

1)亞馬遜:將高價商品和低價商品同時展示;

2)提高老產品的價格以便顧客在相比之下,讓新產品看上去更便宜;

3)商店可以很容易看到某種商品賣出了多少(注:從眾效應,原文為 Social Validatio,社會驗證或社會認可),并且把更大的數目放在這個價格附近

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Humble Bundle 的網站上顯示了作為錨定或者從眾效應的同捆包的銷售數量。

定價策略

購買決定通常是非理性的,但是在這種非理性中可以觀察到可預測的模式。當我們真正需要在免費游戲中出售某些東西時,有必要減少消費者的障礙,并減少他們在決策過程中的認知負擔。任何障礙都可能導致潛在買家放棄購買,相關的一些策略如下:

1、將小數點左側的數字減少一個單位

將小數點左側數字減少會對轉化產生明顯影響,因為人們的閱讀習慣是從左到右,并且“錨定”4.99 中的 4,而不是 5。

2、減少價格發音的音節數量

這是很神奇的一點,價格數字的發音音節越多,價格的認知負擔和處理時間就越長,這僅僅是因為在腦海中說出價格花費的時間更長

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同樣的道理也適用于分隔的逗號。

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3、強調日花費

以訂閱為例,在顯示價格時無需提及訂閱的總價格,而是明確需要支付的每日消費,不是每個月 14.99 美金,而是每天 0.49 美金,如果將價格與“日常消費”(如咖啡或者口香糖的價格)相比,效果通常會更好。

4、刪除對金錢的提及

刪除如 $ 等貨幣符號可以減少與購買相關的障礙,做到這一點的另一種辦法是使用虛擬貨幣而不是實際貨幣作為標價。


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上圖顯示的游戲,明確避免了貨幣符號在定價中的使用,當然,這里也需要討論用戶體驗等相關問題,但這絕對是基于心理學制定價格策略的一個示例。

稟賦效應

行為經濟學認為,當一件物品屬于我們時,那么我們對其價值的評價要遠大于擁有它之前。

博彩游戲《Slotomania》是一個很好的例子,它通過存錢罐機制很好地利用了這種效應——玩家的存錢罐會隨著游戲的進行與玩家的努力而填滿。用戶會感覺自己擁有其中的東西,并有權使用它們,這就增加了用戶付款打碎存錢罐并取走“他們應得的東西”的幾率。

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分析癱瘓(Analysis Paralysis)

當人們面臨許多選擇時,決策往往會變得更加復雜,有時會導致認知超負荷。因此,如果給用戶太多選擇,那我們可能會失去一部分收入/轉化。

在 Dan Ariely 所著《Predictably Irrational》(可遇見的非理性)一書中,有一項實驗,經濟學家們整理了24種不同類型的果醬展示,觀察有多少人被展示吸引并最終完成購買。然后,他們使用同一品牌的僅 6 種果醬進行相同的實驗,發現購買數量增加了 10 倍。盡管有更多的人被 24 種果醬展示吸引,但較少可選擇項的展示,顯然帶來了更多轉化,對于展示品種較少的柜臺來說,最終的絕對購買數量更高。

也就是說,限制消費者的選擇,有時是抑制分析癱瘓的最佳方法。

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如上圖所示,King 旗下的《Diamond Digger Saga》和 Zynga 旗下的《Farmville 2》僅展示了 3 種最受歡迎的商品,并在“所有商品”按鈕后面隱藏了更多可能的選擇(Show all packages以及All Offers)。通過使用這種策略,他們減輕了玩家在決策過程中的人支付單,但同時也保證了向尋求其他選擇的玩家提供更多選擇。

許多游戲產品還可以根據玩家在特定時間段內(如過去 90 天)花費的資金來講他們劃分為不同的群組,通過使用玩家以前的偏好,他們可以向玩家展示數量更好但針對性更強的選項,增加付費轉化的機會。

互惠(Reciprocity)

當某人收到某物時,會感到有義務進行回饋,從聚會和婚禮的邀請函一直到商業關系均是如此。

一定游戲中最好的互惠案例是在玩家之間贈送禮物的概念,收到禮物的人會覺得應該回饋。這就是為什么你會在收到禮物界面上看到“回贈”選項的原因。這創造了一種病毒式的循環。

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上圖是《Candy Crush Saga》中使用互惠的最好案例——“你不想回贈給 Anita 一個生命嗎?”

在一些民間行為經濟學愛好者的實驗中,他們試圖在餐廳中引起互惠。假設服務員隨賬單贈送了禮物的話,那么顧客會覺得有義務提供更高額度的消費,這項實驗的結果是,當服務員在賬單中贈送 1 顆糖果時,小費金額增加了 3%;當服務員贈送 2 顆糖果時,消費增加了 14%;而當服務員拿出 1 顆糖果并稱贊顧客,接著再給他們另外一種糖果的時候(例如“你們真的很酷,這是另一種糖果”),消費金額增加了 23%。

社會驗證(Social Validation,類似從眾效應)

當一個人不知道在給定情況下的預期行為時,那么他會著眼于其他人并嘗試進行模仿,以此作為自己行動的指導思想——他人的意見會對我們的決策過程產生重大影響。

一些例子:

在餐廳排隊等候時,一個餐廳完全是空的,另外一個卻有人在排隊等位,你可能選擇哪個餐廳用餐?

產品評論,《Buraco Jogatina》在 Google Play 中獲得 4.4 的評分,超過 20 萬條評論,而其他類似游戲平均得分為 4 分,且評論不足 2 萬條,那么你會下載哪個呢?

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如上圖,Google Play 中的《Buraco Jogatina》評分為 4.4,擁有超過 20 萬條評論,下載次數超過 500 萬,這是最好的社會驗證(從眾效應)案例。

在 Redbox 最近進行的一項全球調研中,“朋友和家人推薦”在用戶下載應用時影響最大因素中排名第三位。

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物以稀為貴(Scarcity)

如果某種東西非常稀缺,那么我們就會希望得到更多,我們擔心會丟失某種東西或者錯過理想情況。

稀缺性會讓用戶在購買決策時產生緊迫感,因為它會產生“錯過機會”或者“被排斥”的恐懼。稀缺商品比供應充足的商品變得更有可取性,下面是使用該策略的一些常見示例,如限時優惠和限量版產品等等。

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如上圖所示,Booking.com 的彈窗顯示有數十人正在觀看同一家酒店的廣告,不久前還有人進行了預訂,這將迫使網站用戶更快地完成交易,以確保不會有其他人搶占了其需要的預訂機會。

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免費游戲《輻射:避難所》使用了稀有卡片的概念,玩家在購買卡包時可以保證獲得稀有卡或者更高品質的卡,這會提高卡包的購買轉化。

來源:原文發布于 mobilemasterminds,作者 Paula Neves,Gazeus Games公司 CMO,本文由量江湖編譯整理。

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