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【白鯨公開課】怎么做ASO最有效?高手教你玩轉海外App推廣!

Kree Zhi  ? 

上周四(5月10日)晚 19:42,白鯨出海第一期公開課正式開講!

我們特別邀請到 ASO&ASM 方面的專家、量江湖聯合創始人& COO 史建剛,作為白鯨公開課的首發專家老師,與大家分享海外推廣 ASO&ASM 經驗和要點。本文整理自 01 期白鯨公開課《怎么做 ASO最有效?高手教你玩轉海外 App 推廣》語音和講義,講義中所使用的數據來自量江湖 ASM 數據研究中心、量江湖 ASM 快查工具和 Appsflyer 廣告平臺。

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注:ASO&ASM方面專家、量江湖聯合創始人&COO 史建剛

一、為什么在海外要做 iOS 流量?

因為 iOS 用戶的 ARPU 值高,也就是整個流量效率的問題。例如,在中國 iOS 流量占比 20% 左右,安卓大概占到 80%,但二者產生的用戶價值、包括收入,都是接近的,由此可見 iOS 用戶質量之高。

那么問題來了,每個國家都適合做 ASO 嗎?如何判斷哪個國家適合我呢?

這要結合 iOS 在各個市場的占有率來考慮。綜合 iOS 在各個市場的占比和人口基數,就知道應該花多大力氣在這些區域市場推廣了。

目前,全世界 iOS 市場占有率大概可以分為三個梯隊:

第一梯隊,就是 iOS 流量超過安卓的,只有兩個國家,一個是日本,一個是瑞士;

第二梯隊 iOS 占有率大概在 20%~50% 之間,從下圖可以看到,美國、歐洲都在這個范圍內。而具體占比,幾乎跟一個國家的GDP呈線性關系。例如,整個歐洲iOS流量平均水占比約 25%,北歐市場可以接近 50%,南歐則稍低一些;

第三梯隊,也是很多人關注的一塊市場,包括東南亞、俄羅斯、巴西等新興市場。

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注:整理自史建剛老師在白鯨公開課上提供的數據

二、國內 ASO 被“清洗”,海外能做嗎?

目前,國內 App Store 由于蘋果算法和機制方面的調整,除了積分墻,很多 ASO 的手段已經失效了。那么,海外是什么情況呢?

回答這個問題,我們要首先了解什么是 ASO,以及 ASO 都包括哪些內容。

ASO(App Search Optimization),即應用商店優化,是提升你的 APP 在應用商店/市場排行榜和搜索結果排名的過程。ASO 分為兩部分,即基礎型 ASO 和干預型 ASO。

基礎型 ASO 是指,通過開發者自己的 iTunes 賬號,登陸到 APP 后臺,通過自己的操作,對自家 App 的流量、曝光產生影響的行為。具體包括,調整關鍵字、組合、標題、副標題、產品描述、截圖、視頻等等,所有這些能在自己后臺完成的工作,我們稱之為基礎型 ASO。

干預型 ASO 是指,通過別人的賬號(例如用戶的賬號)、或其他行為,干預和影響自家 App 在 App Store 中的流量的分配。例如,通過積分墻,影響關鍵詞排名,獲得該關鍵詞下的更多流量;例如在應用下載評論上做一些干預,把有利于引導用戶下載的評論做上去。

回到上面的問題,在海外,ASO 能做嗎?

答案是,基礎性的 ASO 一直可以做。這是蘋果公司提供給開發者、與蘋果商店流量分發體系合作的一種方式,因此不會關掉。這是移動應用獲取流量的一種有效工具。在海外推廣 App 時,通過關鍵詞和本地化語言覆蓋(主要是通過后臺關鍵詞進行版本迭代),進行排名提升,所需時間周期比較長。以我們的經驗來看,有可能要經過 6 個月左右的調整,才能得到比較好的積累。

干預性 ASO 與國內有區別。海外沒有大批量的積分墻產品,基本所有操作都是通過機刷來做。而且,在有些市場進行干預,會受到明確的懲罰,例如美國和日本。值得注意的一點是,中國、美國、日本這三個對干預性 ASO 進行懲罰的市場,同時也是 iOS 用戶質量最高的市場。而在其他市場,包括中國臺灣、英國等,效果還是比較穩定的。

綜上所述,做蘋果商店的海外推廣,要根據 iOS 市場份額、結合區域市場具體情況而定。先把基礎性 ASO 做好,然后在不太敏感的地區,進行適當的干預,調整流量分配。

三、開放一年多,ASM 情況如何?

1. ASM 行業概況

隨著 ASO 頻頻遭受打擊,ASM 成為大家獲取優質流量的一個重要途徑。據蘋果官方公布的數據,App Store 中 65% 的用戶來源于搜索入口,其他 35% 左右用戶來自榜單、推薦等其他入口。下圖顯示蘋果 ASM 廣告的平均安裝率高達 50%,但就我們自己投放的數據來看,這個數據還是比較保守的。我們統計的 ASM 廣告平均安裝率是超過 60% 的。

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來源:蘋果官方數據

上圖中第 3 和第 4 個數據放在一起看,可以發現,跟其他移動廣告平臺相比,ASM 成本低 40%,但ARPU 值比其他移動廣告平臺高 30%,核算下來,相當于每個用戶價值是其他廣告平臺的兩倍,是目前為止 ROI 回收最好、用戶質量最高的流量體系。

目前已開放 ASM 的市場一共有 7 個,包括美國、英國、澳大利亞、新西蘭、加拿大、墨西哥、瑞士。

下圖是蘋果 Search Ads 的發展歷程,可以看到,最后一個時間點,即 2017 年 12 月 5 日,蘋果做了一個重要的革新,即在 Search Ads 后臺新增了“Basic”投放模式(基礎版搜索廣告)。這相當于一個“傻瓜式”的投放模式,原生的投放模式更名為“ Search Ads Advanced”(高級版搜索廣告)。

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蘋果這么做,背后的動機是什么呢?

原生的 App Store Search Ads(即現在的高級版搜索廣告)后臺操作門檻太高,中小 CP 獲取流量難度較大。如今的“傻瓜”模式,只需輸入每日最大預算、能接受的 CPI、和 App ID 三個數據就可以投放了。

那么,我們依靠自然搜索流量不行嗎?為什么要做 Search Ads 呢?主要有以下幾個原因。

一是品牌詞保護。蘋果官方并沒有設立品牌保護機制,任何人都可以競爭任何品牌詞,如果不做品牌詞保護,很多流量會被競爭對手奪走。

二是流量掠奪。App Store 用戶來源中的 65% 是通過商店搜索而來的。蘋果競價廣告 Search Ads 的出現,一個關鍵詞整體搜索流量的 10%-20% 會被競價廣告奪走。除自然排名第一的應用,受到的影響相對較小,排名靠后的應用都會受到嚴重影響。

三是干預型 ASO 風險持續走高。積分墻、肉刷、機刷等干預手段頻繁失效,App 被鎖榜、清量、下架等事件也頻繁發生。蘋果對于違規推廣的處罰從不手軟,因此開發商不得不轉向更加清晰的流量。

2. ASM 美國區投放數據和效果分析

量江湖從 2017 年 2 月 24 日至 2018 年 4 月 27 日,抓取了 App Store 美國區的 7.56 億次廣告。經統計,在此期間,美國區蘋果商店 App 總數為 236.97 萬個,已經投放競價廣告的 App 有 18310 個,其中游戲類排第一,參與競價的 App 有 4939 個,占比 27%;其次是教育類,參與競價的 App 數 1798 個;第三是工具類,參與競價的 App 數有 1120 個。由此可見,游戲是所有 App 品類中競爭最為激烈、搶量搶得最兇的一個品類。

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注:圖片來自量江湖史建剛在白鯨公開課上的分享內容,從高到低(從左至右)依次為游戲、教育、工具、娛樂、   照片&視頻、效率、健康&健身、生活方式、旅游、貼圖

從熱詞排行榜上,也可看出哪些App搶量最兇、變現速度較快。從下圖中可以發現,排名前十、競爭最大的10個關鍵詞中,有5個與游戲相關,有3個與照相和圖片編輯相關。

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注:圖片來自量江湖史建剛在白鯨公開課上的分享內容

3. ASM 游戲類 App 投放數據

游戲這個分類的具體情況,我們以最熱關鍵詞“Games”作為案例進行分析。近三天參與競價的 App 數有 310 個,其中《Minecraft》展示量最多,占比為 9.54%;《War Robots》展示量占比為 6.32%;《Final Fantasy XV: A New Empire》展示量占比為 6.32%。可以看出,在競爭激烈的這種行業詞匯上,各家比較平均,并沒有出現一家通吃流量的情況。

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注:圖片來自量江湖史建剛在白鯨公開課上的分享內容

在游戲這個大的分類下,各個子分類競爭數量也是不一樣的,例如“family”家庭游戲有 967 個 App 參與競價;“puzzle”智力游戲有 954 個 App 參與競價;“arcade”街機游戲有 787 個 App 參與競價;“action”動作游戲有 568 個 App 參與競價。從這里可以看到,每個游戲子分類吃量和競爭的情況。

從國家層面上,分別統計不同國家競價投放 App 的數量占比,可以發現,美國占有壓倒性優勢,一家獨占 60%;新西蘭要比想象中更高,這主要源于新西蘭 iOS 比例較高。

4. ASM 有優化空間嗎?

以我們一個案例——某游戲的投放進行分析,答案是肯定的。

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注:藍色部分表示花費,指投放中的消耗;紅色部分表示收入,

如上圖所示,隨著時間推移,通過對選詞、出價,以及新的投放策略的調整,可以不斷降低花費、提高收入。這是一整套的方案。

四、在海外獲得推薦很難嗎?

答案是,當然很難了。

以國內為例(美國情況與此接近),平均每 400 款游戲,會有一款獲得推薦;而平均每 900 款應用,才會有一款獲得推薦。可以看到,這個概率是比較低的。但其實,在做了某些工作后,這個概率大約可以提高一個量級。

首先我們先了解下,什么是蘋果的精品推薦?獲得蘋果的推薦,對我們有多大的價值?

精品推薦是指 App Store 編輯團隊主動將優質 App 展示在 App Store 相關位置,推薦給用戶的行為。

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注:首頁精品推薦(左)和分類精品推薦(右),圖片來自量江湖史建剛在白鯨公開課上的分享內容


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注:一個完整的推薦頁所有專欄,圖片來自量江湖史建剛在白鯨公開課上的分享內容

蘋果商店的推薦位一共有多少呢?參考下圖,如果不算個別同時“霸占”好幾個推薦位的 App,App Store 推薦位內同時容納的產品數量為 68—80 款。

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注:iOS 10 精品推薦版塊可容納產品數量

那么這些推薦位能給開發者帶來哪些價值呢?

首先,它能帶來非常大的流量。據量江湖統計,在產品獲得推薦的一周或一天內,平均每天新增 2—3.5 萬。

另一個價值,在于種子用戶的獲取。當你推出一款新產品,你的第一批用戶的氣質,很大程度上會決定這款產品是否會獲得成功。我們大多數用戶其實屬于“follower(跟隨者)”,僅有一少部分用戶是對新鮮事物更感興趣、更有探索欲的人。這部分人往往是人際關系網中的關鍵點,他們善于發現一些好玩兒的新鮮事物,同時也樂于推薦給身邊的人。這部分人是很好的種子用戶,我們應該力爭獲得這批用戶。

那么問題來了,如何獲得推薦

實際上,這是一套組合拳。分析結果表明,視頻推廣、付費產品、具有獨特性的產品、以及版本更新,對于獲得蘋果商店推薦非常重要。具體操作有以下幾個要點。

1. 產品質量。我們對蘋果商店推薦理由進行梳理,發現在產品質量方面,蘋果看中兩個維度:一個是美術、音樂、畫面、藝術感覺等,我們稱之為藝術維度;另一個是玩兒法要新穎、溫馨等,我們稱之為邏輯維度。在這兩方面有特點的產品,比較容易得到蘋果的青睞。

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       注:蘋果商店給出的產品(部分)推薦理由,標紅字為產品獲得推薦的關鍵特點;圖片來自量江湖史建剛                在白鯨公開課上分享的內容

2. 應用的種類。我們發現,在游戲這個類別中,輕度游戲更容易獲得推薦,例如探險、角色扮演、街機等游戲;在應用類別中,小眾產品,如教育、攝影、健美健身等類別產品更容易受到青睞。這可能是因為蘋果在刻意扶持一些營收相對較差的領域,通過向這些品類做一些流量傾斜,以保證其更多地投入。

3. 迎合蘋果需求。精品推薦專欄主題有以下特征:一是明顯的地方性節日氣質,以中國為例有以下主題,賀新春(春節)、地球保衛戰(地球日)、重溫童年(兒童節);二是明顯Apple功能特征,例如“配合3D Touch,App體驗更加、為3D Touch優化”(3D touch)、“在 iMessage 里玩游戲”iMessage 化裝舞會(imessage);三是配合做活動,例如“Apple Pay 優惠周:低至 5 折”、“獨立游戲佳作:限時優惠 ¥6”。

4. 積極主動,提前 6-8 周聯系。統計數據表明,90% 以上的產品,在被推薦前 1-3 天內,進行了版本更新,同時版本更新速度很快。可以理解為開發者與蘋果溝通,根據某些要求修改產品。現階段,申請過程已由原來的發郵件改為統一的模板。申請地址:https://developer.apple.com//contact/app-store/promote/

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本期專家介紹:

史建剛,現任量江湖(北京比鄰弘科科技有限公司)聯合創始人&COO,專注于 ASO&ASM、流量反作弊、人工智能等交叉領域的業務研究;互聯網流量運營研究聯盟的創始人和兼任聯盟出海分會會長;知乎專欄《互聯網雜談》作者;ASM 研究專家,為上百款 App 持續投放 Apple Search Ads;創立品牌量江湖,基于公司積累的大數據,以及機器學習方面的經驗與技術為客戶提供提供綜合數據服務和廣告服務。

下期預告:

白鯨公開課 02 期已經啟動!我們邀請到互聯網出海非洲的先行者、常駐非洲的三位專家老師,與大家分享出海非洲的環境與機會。敬請關注白鯨出海微信公眾號,獲取有關白鯨公開課的最新消息!

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